趣谈古代中医药“市招”里的广告名牌

　　广告伴随着社会经济的发展，已被广泛应用于市场各种经济领域活动中。其实，医药广告在我国古代早已初露锋芒，当时的诊所和药铺堂店十分讲究市招，所谓市招实质上就是招揽生意向外打出去的牌子或文字之类，也相当于现代的医药广告。

　　我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出，日臻完善。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告四座，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚快速，影响面大而广。慕名前来的病患一拨又一拨，排成了长长的队伍，那个红火劲就甭提了。

　　南宋御医王继先，祖上传一灵丹效方，名为“黑虎”。王氏冠以“黑虎王家”作为活字市招，闻名遐迩，百里飘香。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病号少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世代专售治疗一切风症药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人逐日断增多，生意兴隆。

　　要说有趣的是，南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多，门面里冷冷清清。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某利用这次机会，轻描淡写的治愈了皇帝痢疾病后，龙颜大悦，遂授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。

　　还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物自然沿而袭用的是祖辈的御前罗扇，所以，后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇作为金市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年弥久不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，高高悬在门楣上，从此，“金钟李氏”名噪数百年，繁荣昌盛。

　　此外，还有书载：“顷年有人货疝气药，肩上担‘人’、‘我’二字，以为招目”。有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，还有用舞刀弄蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。这类中医药广告到元明清以后，就更加普遍甚至锦上添花了。

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