叫卖——古代中医最早的音响广告

　　声响广告是对中国古代社会的三种基本广告表现形式——叫卖、吟唱、音响广告的统称。叫卖是人类最早的广告表现形式之一，吟唱和音响广告则从其发展衍化而来。

　　叫卖即吆喝，文雅的称谓是“市声”，是指商贩在出售商品时运用顺口的词句和特殊的腔调，大声吆喝来招徕顾客。是最原始、最简单也是至今仍然最常见的广告形式，所谓“卖什么吆喝什么”。

　　可以说，有了商品交换，就有了叫卖广告。屈原《天问》中就有“师望在肆，昌和识？鼓刀扬声，后何喜”之句，是说姜太公在未发达时曾操屠户之业于市井，卖肉时用刀拍着肉案发出声音，扬声唱歌，以期引起周文王的注意。

　　为了更多地引起人们注意，在繁闹的市场上，小药贩也常用叫卖声唤告顾客。北宋汴梁，“御街州桥至南内前，趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”（《东京梦华录·天晓诸人入市》）。南宋杭州腊月，“各坊巷叫卖苍术、小枣不绝”。宋代张杲记载了一例叫卖广告的传奇效果：宋徽宗一爱妃患咳嗽，终夕不寐，面浮如盘。徽宗见之甚为忧虑，急诏御医李防御：“若三日不效，当诛。”李已先用数药未果，今忧技穷，与妻相对而泣。忽闻外间叫云：卖“咳嗽药一文一帖，吃了今夜得睡!”李使人买药十帖，并三为一自先试服，无不良反应。于是取三帖合为一帖，入宫授妃，嘱分两服。当夜咳止，至晨面肿亦消。李虽幸其安，而念皇上必宣索方书，无言以对，亦为死罪。命仆人俟前卖药人过，邀入坐。说愿以百两纹银买其方。卖药人回答：一文药，安得如此？防御要得方，当便奉告：只蚌蛤粉一物，新瓦上煅红碾粉，拌青黛少许。又问其来源。答曰：壮而从军，见主帅有此，故记而得之。以其易办，姑借以度余生，无他长也。这起叫卖广告取得了治一病、救一命、得一方的传奇效果。

　　叫卖广告方式简单，不必借助于文字、图像，只要通过吆喝或唤叫，就能作用于人们的视听，有目的地介绍、推销商品以及提供各种服务，达到广而告之的目的。哪怕一字不识，也能巧妙地利用叫卖这种最简捷、最方便的广告形式，广为宣传，招徕顾客。

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