医院：如何从宣传到营销

　　酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。再好的产品和服务，只做不说，就很难被广泛认知。再好的医术和服务，也需要让患者了解后，才能吸引其前来就医，为其解决病痛。在医疗卫生界，一提到营销，很多人就会想到民营医院的铺天盖地的广告，有些人会嗤之以鼻，认为是骗人的把戏，是夸大甚至虚假宣传。不能否认存在营销被异化的情况，但他们的理念是具有前瞻性的，是值得学习和借鉴的。特别是中医医院，在宣传营销方面观念比较陈旧，力量比较薄弱，大部分公立医院延用宣传部的名称，或偌大医院只有一两个人负责宣传，更有甚者没有独立的宣传部门、宣传人员。仅从部门设置或部门定位这一点上，已经比现代化管理的医疗机构落后一手了。我们该怎样做才能实现从宣传到营销的转型呢？

　　企业的竞争力不仅体现在产品过硬的品质上，还在于能够第一时间感知客户需求变化，进行产品创新以满足新的需求。医院的职责是救死扶伤，治病救人，就是尽量满足患者就医过程中的各种需求。从医疗服务营销的角度看，医疗机构是为人们提供医疗服务的场所，医疗服务就是医院的产品。社会大众对医疗服务的需求是变化的、动态的、多元的，要不断满足这种需求，医院就要转变定位，由“医院本位”走向“患者本位”，时刻关注患者的需求，关注患者病情的变化。医院定位的转变主要表现在三个方面：一是由“病人求医生”向“医生靠病人”转变，树立病人是医院“顾客”的观念；二是由“病人求医院”向“医院离不开病人”转变，树立“病人可以没有我们医院，我们医院不能没有病人”的观念；三是既要以就医患者需求为中心，还要关注亚健康人群，即营销中的潜在用户的需求，发挥预防保健的作用，满足人们的保健消费需求。

　　通过定位转变，一是以优势病种为基础，抓好重点专科建设。以基础设施、专科管理、临床能力、特色优势、人才队伍、科学研究六个方面为抓手，明确科室发展方向，使之成为特色突出、方法独特、优势明显、知名度和影响力较高的知名专科。二是以科研创新带动新疗法、新技术和新的服务项目，满足就医者不断变化的需求，特别是养生保健方面的需求。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新的项目，就不会满足人们的健康需要，必将被市场淘汰。三是大力开展中医特色服务。中医一些特色诊疗方法，确实具有不可替代的比较优势，把中医特色服务项目与优势病种及常见病、多发病诊疗方案相结合，使患者享受到简便廉验的独特疗法，从而增加科室与服务项目的粘度，使患者能多次就医，并主动成为医院的代言人，向亲朋好友推荐宣传医院的服务。

　　宣传营销工作不单纯是市场部、宣传部、策划部的事，宣传营销的形式也不仅仅是写写新闻稿，发发新闻稿。宣传营销工作要由一枝独秀到全面开花，做到点、线、面、块立体结合。首先，要树立全员营销观念。全院职工特别是领导班子和科室带头人，要带头解放思想。面对患者时，医院的每个职工，包括保洁服务人员都是医院的宣传员，他们的一言一行都代表医院的形象，一举一动都是医院文化、精神风貌的直接体现。大夫面对患者是医技营销，护士、导医面对患者是服务营销，行政人员是医院形象营销，全体职工就是一个非常强大的营销团队。其次，要内外兼修，搞好内部宣传与外部宣传。内部宣传要促使全院广大职工统一思想、凝聚力量、鼓舞士气、增强信心，提高服务质量，规范医疗行为，提升综合素质。外部宣传要培育和塑造医院形象，强化医院品牌，提高知名度和美誉度，扩大社会影响。最后，要由静态的文字宣传，向开展形式多样的活动转变，要通过丰富多彩的文化活动、公益活动，对内提高向心力、凝聚力，对外提高渗透率、转化率。医院的每个职工要把每个活动、每件事情当作宣传营销的载体加以运用。

　　面对日益激烈的竞争，面对多层次、多样化的需求，如何选择媒体，选择哪些媒体，采取怎样的形式进行宣传营销，是构建医院多种媒体宣传平台的发展战略问题。信息时代，社会大众的阅读习惯、消费模式发生了根本性的变革，针对不同的受众，要研究他们的信息接受方式，选择有效的宣传载体。网络环境下的品牌营销传播活动，是品牌告知和品牌说服的结合，是双向互动、多向互动的传播模式。我们的宣传营销在选择媒体时，应整合多种媒体和多种营销形式开展营销行为，以统一的网络平台整合营销传播效果，实现患者的卷入和互动，深度传播品牌主张和营销理念。

　　整合营销一是要巩固传统的媒体宣传渠道，利用好报纸、电视、广播、互联网、多媒体光盘等传统媒体，提升医院形象，扩大医院的知名度，大力宣扬医院的技术特色、重大医疗成果，介绍新业务、新技术。二是要借助于微博、微信、二维码、手机客户端等自媒体开展互动营销，加强与患者的即时沟通，加深广大人民群众对医院的了解，减少群众求医治病的盲目性，树立良好的口碑，提高医院与患者的黏性。三是要用好数据库营销。医院通过门诊、义诊、培训讲座、医生博客、微信等多渠道收集和积累患者信息，特别是使用HIS的医院，通过HIS系统与CRM客户管理系统对接，将企业的客户维护理念引进到医院管理中，将患者视为客户，不断的给这些患者发送一些对他们有帮助的小知识，让他们感觉到，不管他是不是你的医院的患者，你们都一直关心着他，一直在想办法给予帮助，达到润物细无声的效果。同时，利用这些信息给医院以精确定位，有针对性地策划医疗营销方案。

　　鸿渐于陆，其羽可用为仪。其意是说弱小的部队通过凭借某种因素，改变外部形态之后，阵容显得充实强大了，就像鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。借局布势，力小势大。借势营销是将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销方式。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高产品或服务的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

　　以前各家医院大都独立策划义诊活动，开展送医送药下基层等公益活动，组织医疗队深入基层，普及中医养生保健知识，为群众送医送药送健康，提高了医院的公益形象和社会影响力。但受制于医院宣传营销团队的时间和策划能力，很难策划出声势浩大、影响持久的活动平台，这就需要借助比较成熟的营销团队和公益活动。近年来，河北省中医药文化交流协会站在全省的高度，策划推出了系列公益品牌活动，如：“基层中医圆梦燕赵行”活动，将利用2-3年时间，走遍全省11地市136个县（市），组织150场专业培训，惠及30000名基层中医。实现全省中医联动，凝聚品牌力量的目标，试推行几站后，参与各方反响积极，热情高涨；“榜样的力量”大型人物系列评选活动，传递着中医药行业的正能量；“健康有道”大讲堂公益讲座，将“随机活动”打造成“常态品牌”，既培养了大众健康养生的习惯，又提升了医院的公益形象，“健康有道”以其权威、实用、公益、稳定、互动的特点，广受医院、医生、患者的关注和赞誉。

　　可见，宣传与营销不完全一样，营销也不是“忽悠”。宣传像是整个活动的终端，活动搞完了，总得发个稿，是我们“有了什么，做了什么”,才应景的“说点什么”。而营销是贯彻整个活动始终的，甚至包括前期的调研、谋划，立足于患者“需要什么”，我们就“做什么”，边做边与患者及时地互动沟通，最后才借各种渠道“合盘托出”，提高影响，营销的整个过程充分考虑了患者的需求、体检和感受。

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